用信任赢得信任

假如你购买一双鞋子，有人向你承诺，90天以后再付款，365天内不满意可以退货，而且无需承担任何费用，你相信吗？或许多数人的感觉会是这个人一定脑子进水了，那还不赔死吗？但结果恰恰相反，正是这些看似荒唐的服务条款，成就了世界上最大的网上鞋店。这个人叫谢家华，他的网店叫Zappos。

谢家华是美籍华人，父母来自台湾。他决定在网上卖鞋是听从了一个朋友的建议，朋友告诉他说，整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中通过邮购方式销售的，就有大约20亿美元。即使从这20亿美元中分得一小部分，也是个可观的数字，这让谢家华动了心。

谢家华毕业于哈佛大学计算机专业，21岁放弃读博的机会，与人合开了一家广告网站，后来微软以2。65亿美元将其收购。这段成功的经历，让他办起鞋店来更是信心满怀，然而现实的情况极其糟糕。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单就会有一份不能履行—要么发错了货，要么鞋子脱销，没货。

谢家华知道，网上卖货，建立顾客的信任是成败的关键，但有一个天然的障碍难以逾越，就是鞋这种商品，不试穿很难达到满意的效果。谢家华解决这一问题的策略一出台，就令所有人大吃一惊：试穿三个月后付款，一年之内无条件退货。显然这把成功的全部希望都建立在了顾客的诚实基础之上，一个显而易见的事实是，假如有人恶意而为，他可以不用花一分钱可天天穿新鞋。不光如此，谢家华对电话服务人员提出要求：倘若客户需要的商品在Zappos网站显示缺货，要给客户介绍别的购物网站，哪怕它是自己的竞争者。很多人对谢家华的经营策略都持一种怀疑的心态，等着看他的笑话。在长达9年时间里，Zappos都在亏损，徘徊在破产的边缘，但谢家华不改初衷。对顾客百分之百的信任，以顾客满意为核心的努力，最终赢得了顾客的信任。统计显示，75%的Zappos顾客是回头客，因为谢家华相信好的服务会在顾客间“口口相传”，大部分客人都是朋友或家人介绍的。出于信任，Zappos客户的平均每份订单的金额达90美元，因为网络销售的成本相对低廉，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35%。有了人气的支撑，赢利是水到渠成的事。

Zappos被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一，每38个美国人中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品，它的访问量是网络零售巨头亚马逊2007年所创专门销售鞋和包的网站Endless。com的六、七倍。2008年，Zappos的销售收入达到了10亿美元。

美国《金融时报》记者曾经向谢家华讨教获取成功的秘密，他说：“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功，但却没有人那么去做。”良好的服务就是能够赢得人心的服务，谢家华的与众不同在于，他对人性持有极其乐观的期待，因而对顾客服务付出了近乎狂热的赤诚和热情，事实也证明了他的判断，怀疑只能带来疑虑，只有信任才能赢得信任。